9 KPI du SMS marketing à suivre pour mesurer la performance de vos campagnes

L’une des clés du succès en marketing est de savoir identifier ce que l’on fait bien et ce que l’on fait moins bien. Pour le faire, on utilise des KPI (Key Performance Indicator) ou indicateurs de performance. Analyser les chiffres de vos campagnes SMS est nécessaire pour améliorer la qualité des messages diffusés et optimiser vos coûts de communication. Les 9 métriques suivantes vous aident à répondre à la question « Comment mesurer l’efficacité de mes campagnes SMS ? »

1. Le taux de délivrabilité

On l’appelle aussi « taux de livraison ». Il correspond au pourcentage de SMS délivrés par rapport au nombre de destinataires. La variation du taux de délivrabilité dépend de plusieurs critères : « propreté » de la base de données, qualité des routes de diffusion utilisées (direct operateur ou low cost, problèmes d’opérateurs, etc.

Si le taux de délivrabilité de vos campagnes SMS est faible (moins de 60-70% de messages délivrés) c’est que votre liste de numéros doit être nettoyée et mise à jour ou que votre routeur SMS ne passe pas par des routes de diffusion propres.

Pour nettoyer votre liste de numéros SMS, vous devez supprimer :

• les numéros non attribués
• les numéros incorrects
• les numéros désabonnés

2. La vitesse de livraison

Cette métrique va de pair avec le taux de délivrabilité. Elle permet de savoir en combien de secondes votre SMS est déposé sur les mobiles de vos destinataires. C’est une donnée primordiale car un SMS reçu trop tard où les destinataires ne sont pas au rendez-vous, est une opération commerciale ratée et une perte financière considérable.

3. Le taux d’ouverture

Le tracking des campagnes SMS ne permet pas de savoir combien de personnes ont effectivement « ouvert » un SMS. Cependant, des études ont démontré que 90 à 98%* des destinataires d’un SMS consultent le message pour voir son contenu. En comparaison le taux moyen d’ouverture d’un email oscille entre 13 et 39% en fonction du secteur d’activité**.

On sait également qu’un SMS est lu dans les 3 minutes qui suivent sa réception ce qui en fait l’un des outils de marketing direct les plus utilisés pour communiquer rapidement vers sa cible.

4. Le taux de clics

Le taux de clic (ou Click Through Rate) mesure la proportion de destinataires d’un SMS qui ont cliqué sur le lien contenu dans le message par rapport au nombre de messages délivrés. Insérer un lien dans un SMS permet de générer du trafic sur votre site Internet et d’inciter vos destinataires à l’achat.

Analyser les clics dans vos SMS vous permet de savoir si le contenu de vos messages est pertinent pour vous vos cibles et que vos offres sont attractives.

La fonction « Clic Ministe » disponible sur la solution SMS enrichi, va plus loin. Elle vous permet de savoir :

• Qui et combien de personnes ont cliqué sur les liens au sein de la landing page mobile
• Qui à gratté l’image sur votre SMS à gratter
• Qui a secoué son téléphone pour découvrir ce que renferme votre SMS à secouer

A RETENIR

Un faible taux de clics peut venir d’une méfiance de vos lecteurs. Pour les rassurer, pensez à vous identifier correctement en tant qu’expéditeur du message et à mentionner le nom de votre marque dans le corps du SMS. Vous pouvez aussi personnaliser l’URL utilisée avec votre nom de domaine.

5. Le taux de conversion

On parle également de taux de rédemption. Il consiste à évaluer combien de personnes ont réagi à votre message et profité de votre offre. Pour commencer, déterminez vos critères de conversion : nombre de formulaires remplis, nombre d’appels, nombre de coupons utilisés, nombre de clics, etc.

Pour calculer le taux de conversion de votre campagne SMS, divisez le nombre de conversions par le nombre de messages délivrés et multipliez par 100.

Par exemple :

• 1000 personnes ont reçu votre dernier SMS publicitaire avec un code promotionnel
• 120 personnes ont utilisé ce code en magasin ou sur votre site Internet.
• Le taux de conversion est de (120/1000)x100% = 0.12 ou 12%

Notre conseil :

Pensez à utiliser un code promotionnel spécifique à votre campagne SMS pour une analyse directe des retombées.

6. Le taux de rebond

En SMS marketing, le taux de rebond correspond aux numéros NPAI. Dans le jargon technique, on parle de « soft bounce » et de « hard bounce ». Cet état de diffusion des numéros de téléphone relève de la qualité de votre base de données. Votre prestataire de solutions SMS doit vous le fournir à la fin de votre campagne.

Les numéros « soft bounce » sont les numéros à diffusion non aboutie dont l’erreur est considérée comme temporaire : message rejeté, mobile non dispo, etc. Ils peuvent résulter d’un ralentissement du traitement des SMS chez l’opérateur et aboutir sur simple attente ou relance de la campagne.

Les numéros « hard bounce » sont les numéros à diffusion non aboutie dont l’erreur est considérée comme définitive : numéro incorrect, désabonné, etc. Nous vous conseillons de les retirer de votre liste car ils réduisent vos taux de délivrabilité.

7. Le taux de croissance de la liste d’abonnés (Opt-in)

Pour évaluer la performance de vos campagnes SMS, il est utile de savoir si votre nombre d’abonnés augmente, ou s’il décroit. Pour calculer ce taux, il faut connaitre le nombre d’abonnés que vous aviez avant la campagne, et celui que vous avez aujourd’hui.

Par exemple :

Vous avez 8200 abonnés au début du mois. A la fin du mois, vous en avez 8250. Vous avez donc 50 abonnés de plus. Pour calculer le taux de croissance de votre liste, divisez cette variation par votre nombre d’abonnés initial puis multipliez par 100 soit (50/8200)x100 = 0.6%.

Un taux de croissance négatif révèle une perte d’abonnés, ce qui nous amène à la métrique suivante…

8. Le taux de désabonnés (Opt-out)

S’il est utile de savoir combien d’abonnés vous avez gagné, il est aussi nécessaire de savoir combien d’abonnés vous perdez ! Le taux de désabonnés correspond au nombre de personnes qui ont utilisé la fonction « STOP SMS » après réception d’un SMS ou qui se sont désinscrites via le site de la marque.

C’est une métrique vous permet d’identifier les campagnes qui fonctionnent bien et celles qu’il faut améliorer. Elle peut aussi soulever des questions concernant les attentes de vos cibles :

• Mes offres correspond-t-elles aux besoins de mes clients ?
• La fréquence d’envoi de mes campagnes est-elle trop élevée ? etc.

9. Le coût par client

Au final, le plus important est de savoir combien d’argent vous dépensez pour communiquer et si votre investissement est rentable. Pour évaluer le coût de communication par client, prenez le coût par SMS envoyé et divisez-le par le taux de conversion calculé plus haut (le taux pas le pourcentage) !

Evidemment, plus le coût calculé est bas, plus votre bénéfice est élevé et plus votre campagne est rentable.

Vous êtes donc dans la bonne direction.

Qu’est-ce qu’un KPI en marketing ?

Les KPI qui signifie Key Performance Indicator en anglais, sont les indicateur clés de performance qui vous permettent d’évaluer le succès d’une campagne marketing. Chaque KPI doit être SMART et répondre à 5 critères définis :

• Spécifique : il doit être unique et clairement défini au préalable
• Mesurable : On doit pouvoir le quantifier
• Atteignable : Il doit être réaliste en fonction des moyens de l’entreprise
• Réalisable : Le KPI identifié doit être pertinente pour l’entreprise et son activité
• Temporelle : On doit pouvoir le mesurer dans le temps

Avec son fort taux de délivrabilité, le SMS est l’un des outils marketing les plus utilisés pour vendre, fidéliser et informer. Examiner les KPI cités dans cet article pour chaque campagne SMS diffusée vous permet d’identifier les points faibles de votre stratégie marketing et de dégager des axes d’amélioration. Vous pouvez aussi les utiliser pour vos campagnes d’A/B testing.

Sources

* Le SMS Marketing, quelques best practices ! Agence digitalkey, 4 juin 2018
** Benchmark Emailing 2017 par secteur d’activité – Le blog du Modérateur